История Demonia: как маргинальное неизбежно становится универсальным
Изучили лор бренда. Нашли фудкторников в Америке 90-х — и всё встало на место.
Если говорить об истории бренда Demonia, важно начать не с него.
Контекст
Начало девяностых, Южная Калифорния. Сан-Гейбриел Вэлли — не просто пригород Лос-Анджелеса, а «Маленький Тайбэй»: здесь знают, как работают азиатские фабрики, как устроена логистика, где найти нужного человека.
Бен Хсу (будущий основатель Demonia), один из сотен местных предпринимателей, привозит обувь из Азии и продаёт её оптом. Обычный реселлер, каких тысячи. История умалчивает момент, где Бен превратился в создателя собственного бренда.
Предположим, что где-то между поставками он заметил аудиторию, которую большой рынок обходил стороной: танцовщиц, фетиш-комьюнити, первых drag-перформеров. Так появился Pleaser USA — высокие платформы, люцитовые каблуки, глянец. Всё попало точно в расцвет клубной культуры.
Спрос оказался шире, чем одна ниша. И Хсу не стал размывать бренд, а начал строить систему.
Для бурлеска и ретро-гламура — Bordello.
Для пин-ап эстетики и винтажной женственности — Pin Up Couture.
Для праздника, конкурсов красоты и выпускных — Fabulicious.
Для карнавалов, косплея и маскарадов — Funtasma.
Для тех, кому нужны размеры, которые массовый рынок не производит, — Pink Label.
И для готов, панков — Demonia. О нём подробнее и поговорим сегодня.
Первая волна и фудкортники
На рубеже 90х / 2000-х появляются такое явление, как молл-готы (реальный американский термин) — подростки 13–17 лет из скучных пригородов.
Они слушают Slipknot, носят широченные штаны Tripp с гремящими цепями, футболки с принтами любимых групп, рыболовные сетки на руках и шипастые чокеры. В клубы их не пускают, поэтому их храмом становятся торговые центры.
Стиль был узнаваемым, но труднодоступным. Британские Swear или испанские New Rock доставались только через дорогие спецзаказы.
Demonia же заключила контракт с Hot Topic — магазином, стоявшим в каждом американском молле. Любой подросток из пригорода мог стать готом за одну поездку на выходных. Массивные ботинки за 60–80 долларов теперь лежали на полке в шаговой доступности.
Любой подросток из пригорода мог стать готом за одну поездку на выходных
Одним из самых ярких ранних упоминаний бренда считается выпуск первого полноцветного каталога Demonia. Он закрепил визуальный код марки: массивные платформы, криперы, шипы и обилие металлических деталей.
Полистать каталог можно и сейчас.
Пройдя через эпоху забвения в середине 2000-х, Demonia триумфально вернулась через Tumblr и TikTok.
Оказалось, что их тяжелые ботинки идеально смотрятся на фото с фильтрами. Девушки, которые не считали себя готами, начали носить их с обычными платьями. Именно тогда культовая модель Camel-203 стала виральной.
Наши дни
Сегодня Demonia носят уже без всей этой истории за спиной.
Не нужно слушать Slipknot, чтобы надеть тяжёлые ботинки. Не нужно быть частью сцены, чтобы выглядеть “альтернативно”. Demonia стала аксессуаром в гардеробе.
Кому-то они нравятся дизайном: массивные, узнаваемые, но при этом неожиданно универсальные — с ними работает и платье, и худи.
Кому-то нравится сам эффект: Demonia мгновенно собирает образ и делает его менее безопасным.
А кому-то, просто приятно стать на несколько сантиметров выше.
«Любая обувь не похожая на форсы будет отталкивать людей. Малейшее проявление индивидуальности может вызывать неприязнь. Но у каждого разный выбор — не осуждаем никого.»
– @sad444girl, продаёт на LOOTON
Balenciaga сделала громоздкие ботинки предметом роскоши и попала на обложки. Rick Owens превратил тёмную эстетику в большую моду и стал иконой. А Demonia просто продолжает делать платформы за вменяемые деньги для людей, которым они действительно нужны.